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bosie 消费审美变迁下的“无性别服饰”生意

时间:2020/1/2 12:55:35  来源:原创文章转载请说明出处  作者:奇客时尚网  浏览量:1
和7年前相比,服装行业已经不再光鲜。本土的服装品牌不仅要面临整个行业的下滑,还要应对来自国际服装品牌如Zara、H&M的激烈竞争。
在此情况下,bosie作为新兴的国货品牌,在一年多时间完成三轮融资,曾分别获嘉程资本、天使湾创投和唯猎资本的天使轮投资,真格基金领投的Pre-A轮融资,以及青山资本领投的A轮融资。
我们曾多次报道过的这个95后休闲时装品牌bosie,成立于 2018 年初,主打“无性别服饰”(Unisex)品类,服装风格设计鲜明、独特,版型和剪裁男女同款,受到年轻一代消费者的喜爱。
不到两年时间,bosie销量从去年6月上线首月的100万元,到今年全渠道已经完成1.5亿销售额。渠道方面,bosie也从电商拓展到了线下,今年全国已经有11家门店,其中最早于2019年4月开出的杭州嘉里中心店,单月的营收可达50-60万;今年11月,bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业,单月销售额突破100万元。
下面我们将从几个方面来拆解bosie成长的机会红利。
无性别服饰不仅是新趋势,也是品牌商的新红利
近两年服装行业的增速明显放缓,国家统计局数据显示,从2017年开始我国服装行业规模以上企业服装产量连续下降,2017年为287.8亿件,同比下降8.5%;2018年的数据是222.7亿件,同比下降22.6%;到了2019年上半年,这个数据是104.1亿件,同比下降1.1%。时代周报曾梳理过东方财富choice的数据,41家服装业A股公司披露的2019年三季报中,有超过60%的企业净利润都在下滑。
相比服装行业整体的低迷,设计师品牌表现出更强的生命力。据CIC 2016年的研究,国内设计师品牌近5年一直保持着20%以上的增速,2020年的市场规模将突破900亿元。
而bosie所占的“无性别服饰”,正符合近几年国际服装行业的新风向。Vogue杂志的评论员Anders Christian Madsen曾扬言,2019年是“性别服饰的结束年”。
“无性别服饰"在供应链端带来的另一个优势是版型的精简。刘光耀告诉我们,因为一开始就定位”无性别服饰“,带来一个隐形的好处是,男女同款后只需要一个 SPU,不需要分男款和女款,设计和裁剪都一样,只是大小不同,大大节约了设计、采购、生产、和营销的成本。同样在库存端,SPU的精简将库存的压力降低一半。
未来,增量市场来自消费者年龄的继续下探。目前来看,bosie的消费群体以95后、00后的年轻人为主;而bosie希望将年轻人风格化的东西做延伸,加入童装线bosie Kids。这一步其实是把审美在线的年轻爸妈(85后、90后)也纳入了消费群体,用好设计迎合年轻人和年轻父母对童装“好看不贵有调性”的需求。
无性别设计,这对于向下延伸童装店也是极其有利的。童装的尺码更复杂,因此供应链的管理难度更高。bosie的做法是,将服装向下延伸五个尺码,基本覆盖到身高1.2米以上的青少年,对应的用户群体是高年级的小学生和中学生。而bosie的产品本身更强调款式的设计,对版型要求低,天然更适合童装。
bosie_消费审美变迁下的“无性别服饰”生意
1.5亿元年营收、30天库存周转、3万元线下月坪效的背后
线上容易起步,但仅做淘品牌往往意味着几亿营收的天花板。当不少淘宝品牌在线上做了很久才开始做线下时,bosie成立不到一年就开始进军线下。
目前,今年全国已经有11家门店。线下的客单价(600-700元)、连带率(4)和动销率均比较乐观。杭州嘉里中心店是bosie的首家门店,面积在200平左右,爬坡期结束后,营收稳定在50-60万/月,单店净利率高达25%,资金回收周期仅4-5个月。后来,bosie陆续在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出11家线下店,均保持接近的利润模型。今年11月,bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业,单月销售额突破100万元。
从数据上来看,服装品牌最核心的是供应链和库存。
供应链方面,Bosie 采取柔性供应链。每周上新 40 个左右的 SKU,已在杭州合作了 30 多家精品小工厂和 3 家中大型工厂,通过柔性供应链和预售的方式,能保持整个存销比低于 30%。
库存方面,实现“同款同价同折扣”,将库存周转周期控制在在1个月左右,线下的货品流转甚至比线上还要快20天,和快时尚品牌Zara的速度相近。
线下坪效方面,无论是400平的大店,还是200平的标准店,bosie的坪效都超过了30000元/平,优于优衣库中国、Gap中国、森马直营店、海澜之家、李宁直营店等。
下面来一一分析。
1.作为设计师品牌,bosie首先要解决的是供应链问题
设计师品牌的“表达性”更强,一件衣服,从创意到消费者手里,要经过设计、打样、生产、销售,有非常多的环节。单个设计师的供应链、渠道能力较弱,因此传统的独立设计师通常面临“艰难”的处境:服装从设计、生产到销售都由自己完成,承担规模小造成的生产成本高,而高价在终端的高零售价则由消费者来承担。
bosie的思路是,用快时尚的供应链方法来做设计师品牌。即在设计端保留独立的设计师团队,在供应链端用快时尚的效率解决生产和库存问题。
公司有自己的独立设计师团队,截至目前已经有17人,毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校,平均年龄25岁,更懂得年轻人的审美趣味;每位设计师有自己的小团队,bosie采取的是“内部赛马机制”,大家独立研发,打板生产后,团队绩效和销售结果挂钩,需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责,公司也会有相应的奖金和奖励。
对于风格独特、市场潜力巨大的设计师团队,bosie还会为他们进行供应链、渠道、运营、推广的赋能,孵化副品牌和子系列,目前已经有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三个新系列,代表着不同风格的年轻人群审美,新系列合计月销售也突破200万元,占到公司总销售额的15%左右。
生产方面,Bosie 采取柔性供应链。每周上新 40 个左右的 SKU,完成选品后,加工安全库存的首单(50件左右),然后根据销售数据弹性补充 7-15 天的库存。Bosie 在杭州合作了 30 多家精品小工厂和 3 家中大型工厂,通过柔性供应链和预售的方式,能保持整个存销比低于 30%。

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